Ho deciso di fare un articolo per chiarire gli step che bisogna seguire, ogni qualvolta decidiamo di intraprendere il percorso della specializzazione. Ci tengo a precisare: scegliere di focalizzarsi e di specializzarsi non vuol dire abbandonare tutte le altre specializzazioni, ma semplicemente farsi percepire come leader di quella nicchia. Un vero e proprio manifesto che ci permette di uscire dal coro ma assolutamente non deve obbligarti ad abbandonare il resto dei servizi che ti porta fatturato e quindi utile.

Gli step quindi da cui partire sono i seguenti:

1) Devi conoscere i dati demografici della tua zona.

Chi è il mio pubblico?
Da chi è composto il mio pubblico?
Quanti anni hanno i miei clienti?
Che esigenze hanno?
Queste sono le domande primarie da farsi, prima di decidere che specializzazione intraprendere.

Ora farò dei piccoli esempi:

– Devo aprire un centro estetico in un paesino di montagna, quindi probabilmente il mio pubblico avrà un’età compresa tra i 50 e i 70 anni con uno stile di vita orientato alla semplicità e meno alle mode. Dove la mentalità tipica è rivolta al benessere della propria famiglia e meno al proprio benessere personale. Quindi per quale specializzazione opterò? Su un bisogno primario delle persone adulte. Ovvero mi specializzerò sui “piedi”, diventando una vera professionista per sostituire nell’ottica del mio cliente, l’idea di fare 50 km per andare da un podologo (Nulla togliere alla figura del podologo e quando deve intervenire è giusto che lo faccia). Non ha senso quindi optare per quelle specializzazioni orientate a un pubblico con esigenze differenti. Dermopigmentazione, Microblanding, Extension Ciglia e Metodi Anti-age complessi ecc… Sono puerili e poco richiesti nonostante la mia alta professionalità.

– Devo aprire un centro estetico a Riccione, quindi probabilmente il mio pubblico è molto giovanile con uno stile di vita orientato alle mode e allo svago. Dove la mentalità tipica è rivolta totalmente al benessere personale. Quindi per quale specializzazione opterò? Sicuramente su tutto quello che è legato alla bellezza e alla moda. Via libera quindi a Make-up, Dermopigmentazione, Microblanding, Extension ciglia e Ricostruzione unghie con tecniche avanzate ecc…
(Perché ho fatto l’esempio di Riccione? Perché chi ha un centro estetico in posti che godono di un importante flusso di turisti, sicuramente possono far leva su tantissimi clienti IMPULSIVI).

– Devo aprire un centro estetico a Milano, quindi probabilmente il mio pubblico è molto eterogeneo e con stili di vita misti. Quindi la prima cosa che andrò a fare quale sarà? Un’analisi demografica avanzata per conoscere i bisogni del territorio, oltre che analizzare tutte le attività commerciali e non, presenti. Questo per conoscere al meglio le abitudini del quartiere e di conseguenza adattare il mio centro a loro. Per esempio, se ho delle banche vicino o degli uffici in cui hanno interesse ad occupare la pausa pranzo o a fissare degli impegni dalle 17 in poi, andrò ad adattare la mia apertura (Se mi rendo conto che nella mia zona dopo le 19:00 non c’è più movimento, potrò scegliere quindi di lavorare in pausa pranzo e chiudere prima alla sera). Sceglierò la mia specializzazione solamente dopo aver acquisito i dati dell’analisi demografica e non prima.
Dagli esempi che ho fatto, voglio farti capire come scegliere la propria specializzazione sia subordinato alla mia clientela. Quindi la vera domanda da farsi quando si sceglie di specializzarsi non è “Qual è il target per il mio centro?” ma “Sono in target per il mio pubblico?”

2)Valuta la concorrenza e chi hai di fianco. 
Perché è importante valutare la concorrenza? Semplicemente per un motivo cardine: se nella specializzazione per cui tu desideri posizionarti è già presente un centro affermato, dovrai prendere in considerazione investimenti non indifferenti in termini di budget per posizionarti e per creare il tuo “Angolo differenziante”. Ovvero cosa intendo con “serve del budget per creare il tuo Angolo differenziante”?

Per rispondere a questa domanda, voglio avvalermi di un esempio:

– Nel raggio di pochi chilometri è presente un centro estetico con specializzazione Corpo, dove la sua comunicazione e il suo posizionamento è ben definito sullo stesso segmento e possiede le migliori tecnologie in circolazione, per garantire alle sue clienti risultati degni di nota. Considerando che per diventare leader dei trattamenti corpo con macchinari, servirebbero grandissimi budget pubblicitari per poter “scalzare” il centro rivale dal suo posizionamento ormai affermato; dovrai opporti posizionandoti sui trattamenti MANUALI con un protocollo inarrivabile, questo però ti costerà tanto tempo e soprattutto budget per specializzarti.

Generalmente puoi osservare 3 scenari differenti:

A) La tua concorrenza non ha nessun tipo di specializzazione e quindi potrai optare per quella che valuterai come “migliore” in base alle analisi e dati demografici che avrai raccolto.

B) Hai concorrenti che hanno delle specializzazioni, quindi opterai per la “specializzazione libera” (Se ci sono le condizioni demografiche, attitudinali* e di budget).

C) Hai concorrenti che hanno delle specializzazioni ma non puoi optare per la “specializzazione libera” (Non ci sono le condizioni demografiche o attitudinali* o di budget) e quindi devi posizionarti meglio rispetto alla tua concorrenza. Come fare? Dovrai avere un fattore differenziante ben definito nella specializzazione (Come spiegato poco fa).

3) Attitudini Personali*

Una volta valutato i dati demografici e la concorrenza, sicuramente otterremo un responso importante: capiremo quale specializzazione scegliere.

Ora che avrai capito su quale “cavallo” puntare, è importante capire se sei in grado di cavalcarlo o se dovrai contattare un “fantino” per poterlo fare.

Cosa voglio dire con questa metafora?

Una volta che hai capito su cosa specializzarti e su cosa essere percepita come la migliore, dovrai porti una domanda molto semplice ma anche altrettanto dura:
“Ho le competenze e le caratteristiche per poter operare in quella specializzazione?”

Questa domanda ti permetterà di capire se in quel focus sei “la numero uno”, oppure se hai bisogno di rinforzi in quella nicchia o se vorrai rinforzare le tue competenze con corsi specialistici ad hoc. Domanda che ci poniamo solamente se il nostro intento è quello di lavorare in cabina.

Probabilmente ora starai pensando “Si, va tutto bene Fabio… Ma se volessi levarmi dalla cabina e fare solamente l’imprenditrice?”

Beh la risposta è semplice, dovrai affidarti alle tue collaboratrici selezionando prima le migliori sul mercato, e dirigendole poi.

Mi raccomando, ogni collaboratrice dovrà firmarti un PATTO DI NON CONCORRENZA; se vorrà lavorare altrove o aprire un suo centro estetico dovrà pagarti una PENALE non indifferente (Cosi se ti aprirà vicina, potrai allocare quel budget al tuo marketing e rafforzare il tuo posizionamento!).

Questi step sono la pietra miliare per un centro estetico che decide di specializzarsi, nelle prossime settimane approfondiremo ancora questo argomento.

Fabio Nosengo